Сегодняшний покупатель предъявляет высокие требования к сервису. Он хочет совершать покупки так, как ему удобно. Большинство клиентов пользуется мобильными приложениями, мессенджерами и социальными сетями, ожидая, что продавец будет доступен 24/7. При этом потребитель сам выбирает наиболее удобный канал связи, а продавцу необходимо быстро подстроиться и оперативно ответить на интересующий вопрос. В противном случае, по данным исследований, треть клиентов прекратит сотрудничество с компанией.
Омниканальность полюбилась покупателям, т.к. позволяет получить персонализированный покупательский опыт. Клиент сам выбирает форму и содержание коммуникации с продавцом. Исследования рынка показали, что компании, предоставляющие услугу омниканальности, повышают лояльность к своему бренду, а также увеличивают средний чек покупки.
Ритейл, двигаясь навстречу потребителю, увеличивает количество доступных каналов коммуникации. При этом в ритейле до сих пор путают омниканальность с мультиканальностью. Однако между ними есть принципиальная разница. Хотя в обоих случаях мы имеем дело со множеством каналов коммуникации, но в первом случае эти каналы еще и настолько плотно интегрированы между собой, что покупатель может свободно переключаться между ними и при этом продолжать коммуникацию без изменения условий сделки (например, цен) и потери информации (то, что было передано по одному каналу коммуникации, не нужно дублировать, обращаясь к ритейлеру по другому каналу).
Сегодняшние покупатели используют для связи многочисленные мобильные приложения. Формируя пул коммуникационных каналов, необходимо учитывать этот факт.
Омниканальность позволяет объединить информацию о клиенте, сформировать портрет покупателя, понять его предпочтения и интересы.
Внедрение омниканальности требует предварительного определения каналов коммуникации, которыми наиболее активно пользуется целевая аудитория. Рекомендуется провести профилирование клиентов. Чем подробнее будут изучены потребности покупателей, тем легче будет спроектировать будущую омниканальную систему.
Следующий этап заключается в подготовке бизнеса к внедрению. Для этого собираются номера мобильных, адреса электронных ящиков, домашние и IP-адреса, файлы cookies. Обширность данных позволит реализовать персонализированный подход к покупателю.
Составление структуры необходимо начинать от идеальной картинки взаимодействия с клиентом в будущем. Общее представление разбивается на составные элементы. Например, сбыт продукта реализуется через маркетплейсы, приложения, клиентская поддержка действует через мессенджеры и телефон. Рекомендуется при планировании устанавливать среднесрочные цели сроком не более трех лет.
Разработка маркетинговой кампании с учетом омниканальности должна включать в себя информирование покупателей о новых каналах связи. И возможности их бесшовного использования.
Необходимо подобрать или адаптировать имеющееся техническое оборудование и ПО таким образом, чтобы обеспечивалась сквозная доступность информации о товарных остатках, информации о клиентах (включая состояние их заказов и результатов общения с ними по разным коммуникационным каналам). Предварительно отобрав, собственно, инструменты для работы с выбранными коммуникационными каналами. Использование готовых решений по модели Saas может быть эффективно не только для малого и среднего, но и крупного бизнеса.
Также необходимо адаптировать бизнес-процессы и мотивацию персонала под новые реалии, чтобы избежать ситуации, когда, например, сотрудникам, занятым на офлайне, оказывается выгоднее убедить клиента отменить онлайн-заказ и оформить его офлайн. И наоборот. В таких случаях, даже если покупка состоится, у клиента останется осадок, который может привести к тому, что больше покупатель у этого ритейлера заказов делать не будет, увеличиваются издержки на обслуживание заказа, формируется ложная статистика, а на ее основе принимаются неверные решения.
В общем, процесс внедрения не прост, но это того стоит - омниканальность позволяет опередить конкурентов, обеспечив клиентов персонализированным подходом и комфортом в процессе совершения покупок.
