Российский рынок e-сommerce несколько лет кряду демонстрировал кратный рост и считался самым быстрорастущим среди инновационных бизнесов. С 2005 по 2013 годы число пользователей интернета и их доля в общей численности населения выросли примерно в 4 раза — с 20,8 млн человек до 82,7 млн человек, или на 61,4%. Обороты розничной интернет-торговли с 2005 года по 2013 год увеличились более чем в 9 раз — с 50 млрд рублей до 474 млрд рублей. Как результат - доля оборота онлайн-торговли в общем объеме розницы выросла более чем в три раза — с 0,9% в 2005 году до 2,8% в 2013 году. Закономерно росло и число интернет-магазинов. По данным аналитического подразделения компании InSales, в 2013 году их число достигло 39 тыс., что на 20% больше, чем в 2012 году (32,5 тыс. магазинов). Мы представляем краткий обзор положения дел в отрасли, составленный на основе бюллетеня о развитии конкуренции в сфере регулирования интернет-торговли Аналитического центра при правительстве РФ.
Что происходит на рынке
Финансовые итоги отрасли 2014 года еще не подведены, но по мнению президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Дениса Людковского, особое место в структуре российского рынка e-commerce по прежнему занимает трансграничная торговля, доля которой вырастет с 20% по итогам 2013 года до 30-35% к концу 2014-го и составит порядка 7 млрд долларов. В 2015 году этот сегмент по оборотам будет составлять до 60% всего российского рынка e-commerce.
По данным Центра стратегических исследований Enter Vision, в 2013 году на пять самых популярных в России зарубежных площадок (Aliexpress.com, включая Ru.aliexpress.com, eBay, Amazon, Alibaba и Miniinthebox.com) пришлось 25% трафика ТОП-30 интернет-магазинов. Обойти гигантов мирового e-commerce удалось только старейшему российскому интернет-ритейлеру Ozon. Но уже в ноябре китайская торговая площадка Aliexpress обошла Ozon и заняла 1-е место по посещаемости в Рунете.
АКИТ объединяет несколько крупных легальных интернет магазинов: Юлмарт, Ozon, Ютинет.Ру, дискаунтера Groupone, а также крупнейших российских ритейлеров. Но их наберется не больше дюжины.
Основной планктон – около 39 тысяч интернет-магазинов – это мелкие, средние и специализированные на определенных видах товара онлайн-площадки. Они по большей части являются посредниками крупнейших зарубежных интернет площадок, среди которых лидирует мировой гигант китайская площадка Alibaba.
В этом сегменте впереди всех так называемые кросс-бордеры, которые существуют за счет скидок от крупных зарубежных интернет-площадок при покупке мелких партий товаров якобы от лица нескольких человек. Так им удается ввозить товары без уплаты таможенных пошлин. Они, как правило, торгуют без образования юридического лица и, соответственно, не платят налогов, не используют склады или арендуют небольшие площади.
Еще одна категория мелких и средних интернет-магазинов - легальные игроки рынка, которые сделали ставку на дискаунт либо оригинальную подачу, поиск целевой аудитории и прочие маркетинговые ходы. Они платят налоги, но также экономят на прямой доставке товара. Но в целом именно игроки мелкого и среднего сегмента сейчас едва ли не ежедневно покидают рынок.
«Сейчас на рынке мало кто зарабатывает, разве что крупные интернет-магазины, - говорит известный эксперт и инвестор на рынке e-commerce Денис Рябченков. - Магазины закрываются ежедневно. Проблема в том, что несколько лет рынок очень сильно рос, в него привлекались большие инвестиции, которые теперь прекратились. Свою роль сыграли и геополитические осложнения. Например, еще летом прошлого года крупнейший американский инвестор Tager Global вышел из проекта интернет-магазина Wikimart».
Сейчас и крупные игроки, и мелкие, испытывают общие проблемы ввиду девальвации рубля, поскольку покупать большинство товаров приходится за валюту. Однако поскольку бизнес-модели у всех разные, то и от падения спроса как девальвационного, так и сезонного (люди накупили товаров в избытке с Нового года) все защищаются как могут. Например, крупные интернет-магазины и ритейлеров традиционно выручила акция распродаж, проводимая в начале каждого года:
«Средний чек, конечно, снизился, но крупные интернет-площадки пока существенно не пострадали, даже по итогам проведенной акции распродаж «Кибер-понедельник» все показали хорошие результаты», - говорит руководитель отдела внешних коммуникаций АКИТ Ульяна Власенко.
Кроме того, по сравнению с легальной трансграничной торговлей ритейлеров выручает то, что они продают товары, производство которых локализовано в России.
«В интернет-магазинах все меньше остается категорий товаров, на которые не повысили цены, но локализованные в России товары пострадали в меньшей степени.» - говорит пресс-аташе М-Видео Антон Пантелеев.
Свой задел прочности пока есть и у специализированных площадок.
«В категории детских товаров цены выросли в среднем на 20%-30%, что привело к росту среднего чека до 4500 рублей, хотя изначально на начало года мы прогнозировали средний чек не более 4000 руб. Существенного общего падения спроса у нас нет, так как категория детских товаров наиболее устойчива к внешним шокам (дети растут быстро, и покупать вещи для них приходится часто), но мы видим, что люди начинают смещать свой спрос с товаров категории "средний+" в сторону "средний и эконом"». - говорит директор по маркетингу интернет-гипермаркета детских товаров Mamagazin.ru Виталий Филонов
Тем не менее, сейчас всем приходится задумываться над дальнейшим выживанием и построении новых бизнес-стратегий.
Ритейлерам поможет патриотизм и логистика
Денис Людковский отмечает, что рост рынка e-commerce для крупных игроков будет происходить за счет регионов, что связано с ускоренным проникновением интернета в небольшие города и села (в Москве проникновение интернета 75%, в регионах — 49%).
«Это вызовет там рост числа покупателей (сейчас 26% пользователей сети живут в крупных городах и образуют 40% покупателей онлайн). Немаловажную роль сыграет также оптимизация процессов доставки товаров покупателям из небольших городов и сел», - говорит Людковский.
Логистика - ахиллесова пята российского интернет-бизнеса. Даже при стопроцентном проникновении Интернета в России невозможность быстрой доставки товара в отдаленные населенные пункты будет сдерживающим фактором для всех. Поэтому сейчас увереннее всего себя чувствуют ритейлеры, которые создали свои сети складов и инфраструктуру доставки для стационарной торговли.
«Большинство крупных ритейлеров уже имеют свои торговые представительства почти во всех городах с населением в 100, 50 и даже 20 тысяч человек, - говорит Антон Пантелеев. - Соответственно, при проникновении Интернета в отдельные поселки и деревни у нас увеличится число клиентов, поскольку мы можем быстро доставить им товар из ближайшего райцентра. Ритейлеры для стимуляции падающего спроса продолжают идти по пути наращивания инфраструктуры. Например, М-Видео открыл недавно крупные торговые перевалочные хабы в Нижнем Новгороде и в Ростове-на-Дону, чтобы перераспределять потоки товаров по разным направлениям».
Аналогичные планы развития есть у «Связного» и «Евросети». И все-таки сроки и сама возможность доставки крупногабаритных грузов внутри страны еще не скоро перестанут быть «головной болью» интернет-магазинов. Не все ритейлеры согласятся возить товары конкурентов по своим каналам и через свои склады. «Евросеть» и «Связной» не станут работать с крупногабаритными грузами. Крупнейший трансграничный перевозчик SPSR, который, кстати, и доставляет основной массив товаров зарубежных интернет-магазинов, тоже ориентирован на мелкие грузы. Но, похоже, появился пул инвесторов, которые решили помочь интернет-магазинам решить проблему с доставкой. Называть себя они пока отказались, но пояснили «Эксперт Online», что сейчас создают совместно с «Почтой России» при частичном использовании ее инфраструктуры широкую логистическую сеть доставки в том числе крупногабаритных грузов. Со временем она сможет охватить и самые отдаленные районы России. Если это произойдет, то и проникновение Интернета в российскую глубинку вероятно и поможет выжить многим участникам рынка e-commerce и смягчит стагнацию отрасли.
Кроме того, крупных ритейлеров спасет от падения спроса и их российское происхождение. В НИУ ВШЭ выяснили, что россияне все больше последнее время предпочитали российские интернет-магазины иностранным. В качестве достоинств российских онлайн-поставщиков по сравнению с зарубежными магазинами покупатели выделяют минимальный риск потери товара (27,8% и 23% соответственно), относительную простоту обмена и возврата товара (28,1% и 21,7% соответственно) и простоту возврата денежных средств в отсутствие доставки (25,7% и 17,6% потребителей). Также на рынке электроники 27,8% потребителей отметили преимущество российских интернет- магазинов по сравнению с иностранными участниками рынка в отношении обеспечения гарантии на приобретаемые товары.
Кросс-бордерам помогло государство
Легальные участники рынка ожидали, что снижение беспошлинного порога с 1000 евро (при ограничении веса не более 31 кг на человека) до 150 евро (при весе не более 10 кг) создаст им преимущество по сравнению с кросс-бордерами. Ранее Минфин и Минпромторг подготовили соответствующие поправки в закон, но правительство их заблокировало.
"Видимо, как раз из-за девальвации и ожидания снижения в интернет-торговле, прежде всего в части покупки товаров в зарубежных онлайн-магазинах, это решение принято было отложить, - говорит начальник управления по конкурентной политике Аналитического центра при правительстве РФ Татьяна Радченко. – Вместе с тем, в декабре резко выросли запросы товаров из Казахстана из-за разницы курса рубля и тенге относительно основных мировых валют. Процессинговые компании UCS и ChronoPay на фоне падения курса рубля зафиксировали рост спроса со стороны иностранных покупателей, главным образом из Казахстана, Армении, Китая и Беларуси. Кроме того, мы считаем, что снижение порога беспошлинной плохо скажется на конкуренции".
По мнению АКИТ, это безусловно сдержит развитие участников их ассоциации в кризисные годы, поскольку обороты кросс-борда порой превышают легальные.
Между слиянием и новыми торговыми путями
По словам Дениса Рябченкова, в этом году на рынке e-commerce ожидается большое число слияний и поглощений: «Это наиболее верный способ выжить для многих. Заработав в конце года на всплеске спроса, в январе еще у многих сохранился задел прочности. При этом будет много так называемых безденежных сделок – продажа части бизнеса за акции. Полагаю, китайские интернет-магазины и в первую очередь AliBaba расширят свое присутствие на российском рынке, поскольку они умеют работать на минимальной марже».
Другие представители рынка предпочтут побороться за самостоятельный бизнес, изменяя бизнес модели. Виталий Филонов считает, что в периоды стагнации эффект может дать ставка на специализированные маржинальные, эксклюзивные товары (на 20% и более дороже аналогичных). Благодаря им можно устраивать разного рода акции и скидки, инвестировать средства в улучшение сервиса и т.д.
Директор «Юлмарт» Сергей Федоринов считает, что издержки следует сокращать за счет изменения бизнес-стратегии, «в том числе за счет оптимизации бизнес-процессов внутри компании».
Оптимизация торговой инфраструктуры, в частности, складов – тоже неплохой вариант для инвестиций в период стагнации торговли вообще. Именно «захламленность» и неразбериха на складах нередко являлись причиной ненадлежащего выполнения обязательств интернет-магазинов перед покупателями. В том числе поэтому у зарубежных интернет-магазинов складывалось недоверие к поставкам в Россию. При отправке из-за рубежа почтовые посылки поступают в места международного почтового обмена (далее — ММПО) «Почты России», где происходит сортировка и таможенное оформление международных почтовых отправлений. В 2013 году на сортировочных узлах ММПО в аэропорту Шереметьево Москвы к середине апреля скопилось около 157 тонн отправлений, в связи с чем был объявлен пятидневный запрет на дальнейший прием международных посылок. Общий объем посылок, скопившихся в московских аэропортах в это время, достигал 500 тонн.
В настоящее время «Почта России» активно создает новые ММПО (например, ММПО «Внуково», открытое в конце 2013 года), однако, несмотря на это настороженность зарубежных онлайн-ритейлеров в отношении поставок в Россию все еще сохраняется.
По материалам: «Expert Online» 04 фев 2015, авторы: Александр Лабыкин, Екатерина Шохина
